萌叔谈互联网出海：这些出海领域最容易出现独角兽

　　文 /泰伦“萌叔”

　　对各国市场特性（市场总量、个人消费力、产业支撑条件、文化壁垒）和项目机会（广告、游戏、内容、社交、电商）做了逐一盘点。最后还给每个市场评估“独角兽指数”

　　萌叔（张泰伦，Nemo Ventures 尼莫创投合伙人）为了帮助出海的小伙伴们更全面理解海外互联网市场，特别准备了一系列海外市场分析简报，系统地剖析海外市场的广告、游戏、电商和物流、支付、社交、FaceBook大号、国情国力、社会文化等不同侧面，并最后对各主要市场逐一点评。

　　注：（1）“文化壁垒”项的分数越高意味越容易进入，越低说明文化壁垒难以逾越；（2）以美国作为标杆，各指标分数为100，其余各国指标为相对数值。

　　从美英德市场的细分用户群切入，成功几率较大

　　上图显示了日耳曼语族主要国家的市场特性，以美国为参照标杆（100）。日耳曼语族主要包括德国、美英澳加这四大英语国家，还包括荷兰、挪威、瑞典等国（芬兰除外），覆盖了大部分最富有的经济体。从市场总量角度看，美国以第一的GDP、不低的经济增速（相比其他发达国家）、强劲的产业竞争力，占全球互联网市场总量第一名。英澳加德四国市场规模合计约是美国的一半，德国和英国是主要市场。澳大利亚人口过少，加拿大紧邻美国，可看做是附属市场。并且，美英德也是发达国家中少有的经济活跃度高的市场。

　　美国用户消费力最强，但在做美国市场时，仍需要进一步选择细分人群。你是做年轻人群？有色人群？中产？屌丝？女性？先从一个细分人群切入成功几率较大。此外，在中国成功的“屌丝经济”模式在美国还有效吗？萌叔表示非常怀疑… 号称比美国人还美国人的澳大利亚用户也同样土豪，消费力接近美国用户，无奈人太少，只能捎带手做一下；或者是和当地人合作，把项目在当地的运营“承包”给当地合作伙伴，走“国家合伙人”模式。德国和加拿大个人消费力比英国低点，但也都属于非常优质的用户。

　　美国文化壁垒很低。移民国家的背景、长期开放的国策、兼收并蓄的文化，同样的产品做美国市场可能比做某个东南亚小市场更容易，只要按“美国口味”做好本地化。另据报道美国拟推出“创业签证”，这可是实实在在的实惠。如果美国新一任BOSS是那个姐们，预期会继续发扬光大这个优点。和美国相比，英国的文化壁垒更低，同样的项目同时想进入美国和英国，后者可能会省力20%。由于语言差异，德国文化壁垒稍高，核心团队里一定要有德国背景的同学，或者采取“国家合伙人”模式，与当地德国人合作。

　　这些市场产业支撑条件都很成熟，比如个人信用、支付、物流、网速、手机等方面，所以理论上不存在做不了的事情，能做成什么靠自己本事。

　　发达国家的社交方向仍有机会，Snapchat的兴起就是证明。萌叔觉得社交这个事没有做不到，只有想不到，把握好“人以群分”这个原则，在细分领域应该还能找到突破口。从国家上看，市场应该主要在美国和英国。

　　美英德三国的电商市场也存在机会，比如垂直电商、社区电商等。好处是产业支撑条件很好，挑战是要打破他们对中国产品低端的老看法，要在品质、品牌、服务多方面下功夫。网红电商更像是内容产业的变现方式，算是内容的附属。

　　这几个市场的互联网广告业偏成熟，和风险投资相比，可能更多的机会在并购上。比如中国出海公司战略性并购有互补资源的当地公司。如果能运用好并购手段，获取广告主资源、流量资源、数据、技术，从而弥补短板，长期发展还是值得期待的。

　　对于游戏来说，市场规模大、ARPU高是这些市场的优点，高度竞争和高度成熟时这些市场的挑战。此外，当地用户还有比中国用户更多的选择，比如主机游戏、PC游戏等，并且中国手游在IP上也不占优势。整体看挑战比较大，并且预计未来几年内市场会见顶，所以诞生独角兽的机会有限，想成为腾讯网易这样的公司是小概率事件。

　　新闻内容方向主要挑战是用户习惯，欧美新闻业很发达，互联网新闻格局比较固定。想在美国复制个“今日头条”出来很难，因为中国用户多数是跳过PC新闻直接在手机上看，而欧美用户则是经历PC时代迁移到手机上的，发展历程不同决定产业形态不同。萌叔认为只有拥有独特/独有优势的产品，才能具备强替代力，吸引用户放弃原有新闻源， just another news app 是没戏的。视频娱乐内容方向主要挑战是youtube统治地位很难挑战，而且用户可选择余地很多，FB、Snapchat上都可以。除非极具特色如Musical.ly ，否则很难站住脚跟。Just another youtube? Forget it. 音频内容场景比较局限，比如开车、睡前、早教等，比起视频来相对被忽视了，也许能诞生独角兽但数量不会很多，做深做透场景是关键。此外，在社交和内容的交集处可能也有机会，如社交平台上运营的娱乐类大号。

　　依托较好产业支撑条件，法国电商有一定潜力

　　上图显示了罗曼语族主要国家的市场特性。罗曼语族主要包括法国、意大利、西班牙、葡萄牙，和拉美地区如墨西哥、阿根廷和巴西等，覆盖了部分欧洲市场和拉美。这些市场面临共性问题，即经济增长动力不足、失业率较高。尤其是拉美，缺少支柱产业，经济依赖自然资源如矿产石油。所以经济前景不明朗，更多地是存量市场。智能机的普及能带来更多用户，但无法改变经济实力。

　　法国经济总量相对较大，约是美国的1/8，其他各国市场规模都不算大。

　　消费力方面，法意西还可以，约是美国一半；拉美较低，约是美国的1/5-1/7。

　　由于英语的渗透率低、对新事物接受度低，这些市场的文化壁垒较高。对于非工具类项目，想在他们那成长为独角兽很难。

　　法意西地处欧洲，产业支撑条件还不错；而拉美条件不太好，做电商怕是不太合适，做游戏也会面临支付上的麻烦，有种鸡肋的感觉啊。

　　由于靠近美国，整个拉美的互联网使用习惯都向美国看齐，使用的产品也以美国主流产品为主。所以萌叔在想，拥有大量人口的西语和葡语市场，有没有可能出来一个自己的社交产品？美国创业者应该是看不上这个方向，所以假如有机会，应该是属于中国创业者的。

　　法国用户消费意愿和能力都比较强，而且喜欢变着花样购（zhuang）物（bi），电商在法国发展很快。虽然体量比美国小很多，个人消费力还不错，总比东南亚五小强要有潜力。

　　广告方面不太理想，只有法国还可以，但市场容量有限。意西市场太小，拉美广告又卖不出好价格。

　　由于用户总量大，游戏和内容的“群众基础”比较好，但受限于消费力和支付手段，可能还是靠广告变现容易些。?

　　抓住海湾六国本地居民是做好中东市场关键，内容和社交需求较强

　　上图显示了中东和非洲三个代表性国家的市场特性。

　　南非的经济基础比较好，但有消费能力的限于主要城市中的白人群体，因此市场总量不大。南非有一定英语渗透率，文化壁垒相对好一些，作为一个独立的市场比较鸡肋，最多是顺带手做一下。

　　大家都说沙特石油土豪多，但这仅限于沙特本地人，外来务工人员的消费力一般，所以一平均下来个人消费力也没那么高了。做中东市场的话，如何准确定位到海湾六国的本地高消费人群是关键，这恐怕不单单是靠线上的功夫，线下推广和电话营销可能都得用上。当地外来务工者，以及埃及这种人口基数大但没有消费能力的市场基本可以忽略不计，最多是当下分母。除了海湾六国的大城市外，其他阿语市场社会基础设施都不太好；此外，尚不发达的支付和物流也是限制电商发展的重要因素。赚钱暂时只能靠游戏。由于宗教、语言和历史原因，阿语市场的文化壁垒较高，大致和法国相当，要做大量的本地化工作，团队核心成员如果没有当地背景就可以考虑放弃了。

　　土耳其用户的消费能力和巴西差不多，产业支撑条件还凑合，市场总量和沙特相当，文化壁垒比沙特强点。已经有一些中国互联网出海公司在土耳其取得了初步成绩，做游戏、内容等。

　　综合来看，土耳其市场机会多一些，可以看看local的社交有没有机会；另外电商也在逐步兴起，值得关注。

　　如果作为单独的市场，沙特市场只能靠游戏，但整个阿语市场的机会要大一些。?

　　个人消费力过低，是印俄市场的最大短板

　　俄国市场约是中国的1/9，印度约为1/5。消费能力上，中国用户和俄国相当，约是印度的4倍。

　　现在有一种理论，个人消费能力如果低于一定阈值，项目永远没法达到收支平衡。就算是挣送水的钱，也很难以持续，客户都赔钱，还能让你赚到钱？现在很多VC到印度投电商项目，短期内赚这些电（V）商（C）的钱倒是可以，很难长久。产业支撑条件是一国实力的综合体现，很难在短期内大幅提高。除了少数几个巨亏的电商，萌叔还没发现哪个独角兽冒出来。

　　印度和俄国，至少有两个是大坑，别怪萌叔没提醒你哦。

　　如果想赚印度电（V）商（C）的钱，可以考虑在游戏里做些激励性广告。不过如果想有大成就，也许可以试试社交，毕竟中印人口相当。不过挑战也会很大，需要对印度社会和用户有很深入的理解才可以，这更有可能是印度本地创业者的菜。?

　　做日韩市场不可急于求成，学习与合作是成功必要条件

　　日本韩国都属于用户有钱（接近美国），市场规模较好的市场，互联网市场规模大致是美国的1/4、1/8。社会成熟、产业支撑条件极好是优势，文化壁垒很高是挑战。

　　中国港澳台虽然几乎没有文化壁垒、消费力较高，但人口太少，市场总量和土耳其差不多。虽然支撑条件很好，但过多的中国公司在耕耘这个狭小的市场，比较红海。

　　日韩都属于有悠久历史文化、地理位置相对孤立、英语渗透率很低的市场。拥有来自日韩当地的骨干是项目成功的必要条件之一，最好在当地有办公室，聘请当地员工从事运营和服务等工作；涉及本地化的工作中，当地员工占比越高越容易成功；亦可以采取“国家合伙人”模式，和当地合作伙伴联合运营。

　　日韩的游戏是很肥的市场，用户付费习惯、消费能力、支付条件都很好。挑战也非常大，文化差异的鸿沟、语言障碍、本土CP的有力竞争（包括IP上的优势）、主机游戏的替代作用等等，想要成功绝非易事。要有“长期抗战”的心理准备，理解当地市场、和当地合作伙伴建立信任，都不是一蹴而就的。

　　日韩的年轻人不再满足使用通用的社交平台，越来越多年轻人转向新产品，这个方向对团队要求非常高，既要懂日本用户又要懂社交。电商同理。?

　　东南亚市场挑战项目造血能力，印尼机会略多

　　上图显示了东南亚五小强市场特性。市场总量小、消费能力低、产业支撑弱是这些市场的共性，就算文化壁垒较低，也难以掩盖其鸡肋本质。新加坡和马来西亚消费力相对高一些，但人口太少。

　　况且这些市场语言各不相同，难以作为统一的市场看待。不少出海互联网创业者选择东南亚作为第一站，是因为获客成本低。但靠堆砌用户数量就能融资的日子一去不返了，造血能力弱的项目很难可持续发展。

　　东南亚虽然人口不少，但有较好消费力的用户比例很低，准确定位到这个人群才能赚钱。在地域上，相对于印度，印尼没有那么复杂的国内环境，而且多数人口集中在大城市圈内，市场开发的难度不高，机会相对多一些。

　　近期东南亚不少电商都得到融资，可以考虑赚电（V）商（C）的钱，比如通过游戏和激励性广告，就像印度。电商项目本身受限于物流、支付、消费能力、市场规模等，前景不太明朗；好处是中国大量高性价比的产品急需出口，在中国轻工业产能输出的动力下，预计中国对东南亚的出口电商有一定窗口期。

　　另外，萌叔觉得游戏的业绩表现和该国华人比例有关，华人用户通常相对更有钱，赌性更强。

　　内容方面炒的最热的就属直播和头条了，不能说没机会，但恐怕容纳不下独角兽。另外拿内容产品当工具做的模式风险也挺大。

　　由于语言不互通，东南亚很难出现大一统的本地社交产品，现在用的是FB、Line、黑莓这些。在东南亚做社交似乎投入产出不匹配。?

　　电商社交内容机遇较大，出海欧美市场需克服文化弱势心态

　　上图显示全球主要的互联网市场特性。萌叔认为，单纯以国家划分有局限性，所以基本上以语言作为划分标准。语言是文明和文化的载体，使用同一语言意味着有相近的文化背景或社会结构，一定程度上可视为同一市场。

　　日耳曼语族市场包括美英澳加等英语国家、德国、荷兰、挪威、瑞典等国，基本上都是最富有的经济体。其市场总量相当于1.5个美国，平均个人消费力是美国用户的90%，产业支撑条件很好，文化壁垒低。除了地理距离比较远，没有啥硬伤。中国互联网出海团队做这个市场的还不算多，除了英语问题外，心理压力也是个问题。很多同学觉得在文化地位、话语权上低美国一等，缺乏信心。其实无需过虑，现在越来越多欧美互联网公司在学习和借鉴中国模式。善于运营、擅长商业运作、精心打磨产品、快速反应和迭代、人力成本优势、创业精神和改变现状的动力强烈、经历过国内市场血雨腥风的锤炼，这些都是中国团队的优势。萌叔相信，只要学好英语、深入调研欧美社会文化、了解年轻人的思潮趋势、熟悉和当地伙伴合作习俗，以中国创业者强大的适应力，一定可以在欧美打开局面。

　　罗曼语族市场包括法国、意大利、西班牙和拉美，缺点是普遍经济发展慢，支柱产业缺少竞争力；优点是几个欧洲国家经济尚可，拉美人口较多用户基数大。其市场总量相当于美国50%，平均个人消费力是美国用户的25%，法意西产业支撑条件还可以、拉美条件不太好，文化壁垒较高。法语、意大利语、西班牙语、葡萄牙语虽然同源，但并不通用，社会结构和也不尽相同，所以要区别对待。要做好心理准备，投入产出比肯定不如日耳曼语族市场。如果确实要做这个市场，最好是把某个细分市场打透，比如在法国的渗透率非常高，而非撒胡椒面、每个市场都浅尝辄止。

　　印度和东南亚市场距离中国很近，且中国国力远超过这些市场，创业者心理优势比较明显，所以多数创业者选择这些市场。但个人消费力过低，怕是支撑不了独角兽。

　　阿语市场虽然整体有几亿人，但真正有消费力的，限于海湾六国的本地居民。服务好这批用户就能赚钱，其余用户经济回报不大。由于支付手段尚不健全、物流基础一般，电商发展的有些纠结。

　　日本市场和韩国市场消费力较高、市场空间较大、基础设施很健全。只要专注做好本地化，回报是丰厚的。

　　总体上看，机会最大的是日耳曼语族市场中社交和电商的机会，电商方面成功范例有Wish，社交有Snapchat，内容方面youtube老当益壮。广告有google和FB，游戏比较长尾就不赘述了。中国之外，世界级的互联网公司和大多数独角兽公司基本都诞生于日耳曼语族地区。人以群分、物以类聚，要想成为独角兽，最好和别的独角兽近一些。

　　罗曼语族市场中，潜力大的有社交、内容和游戏。面向本地语言人群的、体现当地文化社会特点的产品可能有一定机会。从社交媒体的表现看，这些市场的用户对娱乐内容需求很强烈，关注了很多明星、搞笑、动漫、足球等方向内容。电商的话法国还行，别的市场要么太小要么基础条件太差。

　　印度和东南亚机会主要在内容和游戏上，游戏的话就盯着大城市里高消费人群做（尤其是华人和English speakers），内容则要形成壁垒、规避同质化。电商需要长期烧钱，还面临苦逼的支付和物流难题，估计还是巨头的菜；如果冲着被巨头并购做可能还行。

　　阿语市场，更直接地说，海湾六国市场中，社交、内容和游戏机会还可以。由于较强的宗教背景和语言特殊性，有可能有本地社交产品的生存空间。因为宗教对日常生活渗透度较高，阿语用户线下的娱乐很少，对在线娱乐内容需求极为强烈；不管是做内容聚合还是直播项目，特色和壁垒很重要，否则持续性差，另外还要远离灰色地带。

　　因为文化壁垒很强，日韩市场短期内还是以游戏为主，内容和社交可能是本地创业者的菜。电商的挑战在于获得消费者的信任，以及和当地伙伴的顺畅合作，会比较艰难。

　　中国互联网出海创业独角兽指数

　　综上分析，萌叔认为全球各市场诞生独角兽的几率如上图所示，以美国为标杆（100）。如果想成为具有持续发展潜力、有足够壁垒抵御竞争的独角兽，势必要选择总量大、个人富、条件好的市场。?

　　OK，回顾一下本期几个关键词：市场总量、个人消费力、文化壁垒、产业支撑条件、广告、游戏、内容、社交、电商、日耳曼语族市场、独角兽指数。

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via：36氪