深度分析竞价广告：苹果vs谷歌，中国是关键

　　文/沙铭

　　引子

　　苹果和微软之间在PC端的较量已经落下帷幕，两者都用事实证明，开放和封闭一样都能成功。

　　来到移动互联网时代，谷歌接棒微软，和苹果展开了新一轮的搏杀，而命题还是一样：封闭还是开放？这似乎是PC时代的翻版，剧透都有了，鹿死谁手还有悬念吗？

　　这还真不好说，虽然大体情节一致，不过在更换演员之后，具体操作又有很多不同。我们首先从大方面感知一下两家公司的差异，如下表：

　　上个月，谷歌推出了自己的Pixel高端手机，通过与安卓系统的完美结合（封闭生态的魅力体现），欲与iPhone一争高下，应该说，目前最能撼动苹果移动端地位的，非谷歌莫属。

　　乔布斯职业生涯两大“污点”

　　乔布斯一生的辉煌可谓是炫彩夺目，时常会让人产生天神相助的感觉，好像他无所不能，能打破所有常识，做到全世界都认为不可能的事情。唯有谷歌，在与苹果的对抗中能不落下风，甚至让乔老爷遭遇了职业生涯中两个最大失败：第一就是安卓已经在市场份额上绝对领先于iOS，谷歌主动进攻，苹果趋于防守；第二就是iAd在运营了6年后黯然退场，这次是苹果主动进攻，谷歌防守。

　　实际上，苹果能取得今天的成就靠的是不停发布具有创新性的硬件产品，这注定艰难。而谷歌的互联网广告却属于“坐享其成”的业务模式，且在未来的若干年仍然会呈上升趋势。夸张一点说，如果苹果不能在广告业务上和谷歌抗衡，是极有可能输掉这场马拉松的。沙铭仔细研究过苹果在移动搜索上的布局，可以用“如履薄冰，战战兢兢”来形容，其用心不可谓不良苦，等今后有机会再发文详聊。

　　iAd就是苹果App联盟，广告主有机会在全球的iOS App中展示自己的广告，苹果和开发者按照三七比例分成。乔布斯曾经对此寄予厚望，2010年产品发布时，他预测iAd会占据移动广告的半壁江山，与谷歌分庭抗礼，而到了2015年，其市场占比仅有5%，最后不得不放弃，让人唏嘘不已，到底问题出在了哪里？

　　失败的原因基本上可以用一句话概括：水土不服！对于从来没有接触过互联网广告的苹果来说，这完全是一个陌生行业。

　　我们来看看具体的原因：

　　每次投放一百万美元，门槛较高（2013年调整为50美元）。乔布斯一开始将用户锁定于那些在电视上做广告的品牌主。不能说这个想法完全错误，毕竟当时的苹果如日中天，仅靠帮主的号召力就获得了6000万美元的好彩头，但这也意味着将中小广告主排除在外，导致需求不足。

　　对广告的格式和质量要求高：素材需要经过苹果审核，使得广告上线时间得不到保证。其实这是苹果的一贯风格，乔布斯认为广告也应该具备良好的用户体验，当然不能让质量差的广告影响到生态。以至于后来，苹果干脆提供了标准的规范，让广告主填充素材，都是这种思维的体现，不这么干就不叫苹果了。

　　广告填充率低。这一点非常致命，只盯着大客户的后果就是广告的需求变少。广大开发者根本吃不饱，最后大家只好把流量切换到其他平台。

　　广告不能跨平台，只能在iOS中展示。这也是由苹果封闭的生态决定的，基本无解。

　　数据不够开放，且投放时用户不知道广告展示在哪里。

　　定位条件过于精细，导致展示量低。iAd后台可以设置人群的兴趣标签，还可以指定投放的App类别，然而这些显得有些多余。苹果毕竟只覆盖了全球移动市场10%左右的用户，精准的定位会导致目标人群急速减少。

　　可以想象，当iAd刚刚推出的时候，谷歌是紧张了一阵的，但是不久他就发现，苹果根本不会玩，移动端真正的对手还是Facebook。

　　库克卷土重来

　　我们来看一下在iAd苦苦挣扎的5年间，竞争对手的情况，如下图（包括PC端），谷歌不仅市场份额逐年升高，并且在巩固PC端的同时，发力向移动端渗透。2015年7月，谷歌正式推出Google Play（谷歌应用商店，以下简称GP）竞价排名，当时在业界引起不小的震动。时隔一年，苹果也宣告推出同样的业务，必定是在密切关注谷歌的动向之后做出的决定。

　　大家觉不觉得奇怪，在GP的竞价广告正式上线后，似乎就没什么动静了，如果不是苹果推出同样的服务，大家好像都把这事给忘了，这到底是怎么回事？

　　我想一个主要的原因就是谷歌的广告系统已经相当成熟，在GP中引入竞价广告之前，谷歌早就已经有许多成熟的推广App的形式，而GP竞价排名只是其中之一，GP充其量是距离用户决策最近的一个渠道而已。

　　目前，谷歌将资产打包，通过Universal App Campaign（以下简称UAC）的方式提供给大家，整合的渠道有：

　　Google搜索

　　Google Play

　　Youtube

　　Google广告联盟

　　其它和Google有合作的第三方网络

　　投放的过程非常简单（通过Adwords设置），实际上，这是一个完全自动化的过程，你只要输入一些最基本的信息，连关键词都不用提供，系统就自动接管，完全傻瓜式操作。

　　表面上完美，但也引来一系列的问题：

　　基本上没有人工优化的空间，即使一些基本的定位都不可能，如年龄和性别；

　　UAC是一个打包方案，不支持针对其中某一个渠道的优化；

　　不知道广告展示在哪里；

　　数据不开放，广告主只能看到一个综合报告，简单显示各个渠道带来的点击和下载等数据；

　　所有这些都在苹果的密切关注下，库克认为这是一个绝佳的反击机会，在经历了iAd的惨败之后，这次苹果打算从攻其一点，就是应用商店的竞价排名。虽是一点入手，但苹果背后却隐藏更大的野心。因此其行动迅速却又小心翼翼，从2016年4月份爆出秘密团队正在研发竞价广告系统，到WWDC上正式宣布，着实让人惊讶。

　　不过，这次我们有理由相信苹果是有备而来，沙铭现在结合iAd，通过下表再来对比下两个系统，苹果的用意就昭然若揭了。

　　上表中有几点值得重点说明：

　　第一，谷歌最近刚把UAC升级到了2.0版本，增加了几个功能：1. 覆盖了iOS；2. 支持上传图片素材；3. 支持按照应用内关键事件优化。

　　第二，苹果看到了UAC中定位条件的缺失，同时也吸取iAd定位过细的问题，不再提供基于人群兴趣的定向，而只提供以下四种人群，配以其它一些基本的定向，我个人认为还比较合适。

　　第三，再也不会有人向苹果抱怨不知道广告展示在哪里了，虽然GP中展示的位置也相对固定，但是广告主没有办法控制系统，让广告仅仅展示在GP，我认为这是谷歌的一个失误，不过谷歌有丰富的历史遗产，不可能像苹果一样轻装上阵。

　　注：谷歌在9月份对GP广告做了两点微调：1. 广告位不再显示在顶部，而且不会与自然排名的App出现重复；2. 增加了一些广告位供应。从用户体验上来说优于苹果。

　　第四，苹果史无前例的开放了关键词级别的带量数据，这个对于ASO来说是非常重要的数据，也大受开发者的欢迎。

　　可以看出，竞价广告其实是苹果针对谷歌和脸书的战略布局，但有了前车之鉴，这回学乖了，用一句话总结：start from small，seek for big！

　　中国是关键一步棋

　　业界一直疯传竞价广告明年初就会登录中国，这种说法当然都是猜测，并非官方说辞。竞价广告要想在中国区玩得通，取决于两点，一是系统对于中文的理解能力，二是美国区运行的情况。基于目前苹果对中文的理解，可能没有那么快，不过如果从战略层面来看，苹果可能会加速行动。

　　在苹果的眼中，中国区确实是一个非常特殊的市场。首先，市场规模巨大；其次，刷榜和违规操纵排名等情况异常突出；最后，这是一个没有谷歌和脸书竞争的市场。

　　因此，尽快在中国推出竞价排名无论从哪个角度来说都是正确的，虽然对中文的理解可能还不过关，但是目前的App Store用户搜索体验并不好，加入一个广告位应当不会造成用户的大范围吐槽。这一段时间，苹果算法不停调整，对违规的打击力度加大，可能都是配合这个大的动作。另外，我相信除了英语外，苹果投入最大精力攻克的下一个语言就是中文。

　　因此，如果有一天苹果突然宣布在中国区推出竞价排名，大家一点都不应该觉得惊讶，准备好吧，行业一定会有一番风雨！

　　最近，经常有人提出这样的问题：竞价广告来了，还用做ASO吗？其实这要看你怎么理解ASO了，如果仅仅把ASO简单的理解为付费买量，那么是可以考虑把一部分预算挪到竞价排名系统中。但是我多次强调过，ASO不仅仅是下载量，我们来看看苹果怎么说（注：从官方竞价系统后台摘录）


　　相关性是竞价排名中优先级最高的因素，因此优化App名称，图形元素，描述和关键词变的比以往任何时候都重要，请确保它们足够吸引人，且高度相关。

　　所以答案非常清楚：基础ASO优化变得尤为重要，它直接决定了投放的效果和产出。因此，不要傻傻的直接投放，把页面和关键词优化好才能达到事半功倍的效果！

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via ： 手游龙虎豹